以下文章来源于营销娱子酱 ，作者娱子(yú zi)酱团队
作者 |momo
几乎被古装大剧承包(chéng bāo)，《国色芳华》《长安的荔枝》《藏海传》一个比(bǐ)一个吸金。
但到了 8 月，市场却(què)交出了一份截然不同的答卷，《定风波》《锦月(jǐn yuè)如歌》《子夜归》《与晋长安》这些古装剧(gǔ zhuāng jù)的商务表现，统统被现实题材剧(jù)《生万物》反超，把原本的“招商寒冬(hán dōng)”硬生生过成了丰收季。
与此同时，各平台(píng tái)的招商差异也在剧集表现中(zhōng)拉开了距离：有人强势霸屏，有人稳扎稳打(wěn zhā wěn dǎ)，也有人明显掉队。在几个平台间(jiān)存在感最高的不是某个演员或是(huò shì)某个题材，而是外卖平台淘宝闪购，从(cóng)古装到现实、从头部到腰部，全都(quán dōu)要刷一遍存在感。
8 月的剧集(jù jí)商务整体看下来，既有惊喜，也有(yǒu)分化，更有品牌🃏玩法上的暗战(àn zhàn)。
后暑期档，谁在吸金？
8 月上线(shàng xiàn)的重点剧集在广告商务表现上(shàng)呈现出明显分化，整体体现出头部剧集(jù jí)“强绑定、多品牌🃏”的趋势，同时也(yě)出现了部分剧集商务开发不足的(de)现象。
8 月剧集商务表现统计
在 8 月(yuè)的剧集商务盘点中，爱💗奇艺整体表现(biǎo xiàn)最为亮眼。
其在《生万物》《定风波》等(děng)头部剧集中展现出强劲的招商能力(néng lì)，无论在广告数量还是品牌🃏广度方面(fāng miàn)均处于领先地位。其中，《生万物》以 183 条(tiáo)广告、36.3 秒集均广告时长，成为本月(běn yuè)无可争议的“招商王”，远超同期其他剧集(jù jí)，显示出平台在现实题材剧招商(zhāo shāng)上的突破性成果。
《定风波》虽体量稍逊(shāo xùn)，但也实现了 54 条广告、12.2 秒集均(jí jūn)广告时长的成绩，在爱💗奇艺同期剧(jù)集中位列第二。相较之下，迷雾剧场(jù chǎng)的口碑之作《目之所及》虽然获得许多观众(guān zhòng)认可，但在商务层面明显偏弱，全剧(quán jù)仅引入百威、加多宝两家品牌🃏，16 集中有(yǒu) 9 集无广告，显示出口碑与商业化之间(zhī jiān)的落差。
若与 2025 年迷雾剧场其他(qí tā)作品对比，《漂白》与《乌云之上》均实现(shí xiàn)了全集有广告，广告总数分别为(wèi) 43 条与 37 条；而《借命而生》则商务(shāng wù)表现不佳，全剧仅 13 条广告，3 个品牌🃏(pǐn pái)参与，且有 8 集无广告。由此可见，头部作品(zuò pǐn)仍有强劲的招商优势，与悬疑(xuán yí)类型赛道呈现分化。
腾讯视频整体商务(shāng wù)表现处于居中位置，既有如《子夜归(guī)》这样广告总量高达 107 条的商务(shāng wù)大剧，显示出较强的品牌🃏吸引力；也(yě)有如《锦月如歌》这种广告数为 57 条、共(gòng) 9 个品牌🃏参与的剧集，体现出平台(píng tái)在古装与青春题材上的稳定(wěn dìng)招商能力。
但是《锦月如歌》作为千山茶客(chá kè)的第三部影视化作品，相较于前作(qián zuò)《墨雨云间》《雁回时》，其商务能力是(shì)呈明显下降状态的。《墨雨云间》24 年(nián)在优酷播出，广告总数 248 个，播出后期(hòu qī)不断加广。《雁回时》25 年在腾讯播出(bō chū)，广告总数为 97 个。腾讯剧集的特点(tè diǎn)在于广告深度较强，单条广告时长(zhǎng)往往更高，表现出腾讯平台出对商务(shāng wù)深度曝光的追求。
优酷则在 8 月(yuè)的剧集招商中因作品数量少而(ér)显得相对乏力。《献鱼🐟》虽有 39 条广告(guǎng gào)、8 个品牌🃏方参与，表现尚可，但另(lìng)一部重点剧《巨塔之后》仅获得 8 条(tiáo)广告、1 个品牌🃏，凸显出其在招商规模(guī mó)上的短板。
芒果 TV 方面，《长风少年词(cí)》仅吸引 2 个品牌🃏，招商规模有限，但(dàn)考虑到芒果 TV 一贯强调年轻化、细分受众(shòu zhòng)的内容定位，其广告招商模式更(gèng)注重与特定品牌🃏的精准匹配，而(ér)非体量扩张。从财务数据来看，芒果 TV 在(zài) 2025 年上半年广告收入为 15.87 亿元，同比下滑(xià huá) 7.8%，这种宏观层面的收缩趋势也在(zài)剧集招商层面得到映照。
明星效应 + 内容热度(rè dù)，严肃文学再实现招商突破
一部改编自(gǎi biān zì)茅盾文学奖入围作品的现实题材剧集，如何(rú hé)在影视行业“招商寒冬”中逆势而(ér)上，吸引 37 个品牌🃏入驻，涵盖多个品类(pǐn lèi)，成为今年成功商务案例之一。
在前半年(qián bàn nián)，小娱曾观察到古装剧是吸金主力(zhǔ lì)，《国色芳华》《长安的荔枝》《藏海传》都是(shì)剧集商务大户。而《生万物》这样的(de)非古装剧的现实题材剧集依然实现(shí xiàn)超预期的商业转化，更凸显其(qí)市场突破意义。
这部剧刚播出时仅有(yǒu) 4 个品牌🃏合作，但随着播出后热度(rè dù)攀升、市场反响破圈，收官时已汇聚(huì jù) 37 家广告商，甚至在完结后的长尾(zhǎng wěi)效应期间，仍不断有新品牌🃏广告(guǎng gào)加入。品牌🃏阵容涵盖百事、丝塔芙、淘宝(táo bǎo)闪购、百岁山、雪花、雅诗兰黛、东鹏、自然堂(táng)、王小卤等头部与新兴品牌🃏。这种(zhè zhǒng)头部与新兴品牌🃏并存的格局，既保证(jì bǎo zhèng)了广告体量，也展示出剧集与(yǔ)不同消费层的匹配度。
值得注意的是(shì)，在大热剧集的播出初期，明星效应依然(yī rán)是撬动商务资源的重要杠杆。《生(shēng)万物》在首周便吸引了 12 个品牌🃏(pǐn pái)入驻，其中有 4 个品牌🃏直接来自主演(zhǔ yǎn)杨幂的个人代言。这种模式不仅突破(tū pò)了传统意义上平台招商再到品牌🃏(pǐn pái)投放的单一链条，更通过明星自带(zì dài)的商业价值为剧集提前锁🔒定了资源(zī yuán)。
这种明星携带商务的方式，一方面降低(jiàng dī)了剧集招商的不确定性，让内容方在(fāng zài)剧集开播前就能获得稳定的(de)商业支持。另一方面，这种模式还能在(zài)粉丝群体中形成自发扩散效应。明星(míng xīng)代言的品牌🃏通过剧集传播再次被(bèi)强化，粉丝既是内容的观看者(zhě)，也是品牌🃏的潜在消费者。
淘宝闪购(shǎn gòu)全包围剧集赛道
盘点完 8 月的(de)剧集招商情况，小娱发现几部剧集中(jí zhōng)出现频次最高的是外卖平台淘宝(táo bǎo)闪购。《定风波》《锦月如歌》《生万物》《子夜归(guī)》《与晋长安》均有淘宝闪购的(de)身影出现，广告投放频率极高，中插广告(guǎng gào)和贴片广告轮番上阵，且涉猎范围几乎(jī hū)囊括所有视频平台。甚至淘宝闪购根据(gēn jù)不同剧集级别采取了不同策略。
面对(miàn duì) 7 月份热播的《凡人修仙传》这类(lèi)顶级剧集，它直接拿下总冠名，把(bǎ)品牌🃏名钉在片头片尾的黄金位置(wèi zhì)。其他正常热播剧集，淘宝闪购采取的(de)是全面覆盖战术，无论剧的质量(zhì liàng)或热度如何，淘宝闪购的商务路线(lù xiàn)就是“刷脸”。
与淘宝闪购的激进(jī jìn)打法相比，美团与京东的剧集投放(tóu fàng)显得更为克制。美团主打短剧赛道，不仅(bù jǐn)投资许多短剧，在不影响剧情的(de)情况下进行广告投放，甚至还自制了(le)短剧《我在日记本里逆天改命》，剧情里(lǐ)藏着“点击膨胀神券”“倒计时抢福利(fú lì)”的互动。京东则更倾向于在(zài)电商节或节点营销中追逐热点(rè diǎn)投放广告，通过大促节点的宣传来(lái)撬动用户注意力，而在剧集领域的(de)存在感远不及淘宝闪购。
